聚焦|“双反”之后，谁将领跑中国进口酒市场？

来源|葡萄酒研究

3月26日，商务部发布对澳洲葡萄酒“双反”调查的最终裁定，认定其存在反倾销行为，并将于3月28日起对原产于澳大利亚的相关葡萄酒征收116.2%-218.4%不等的反倾销税。

“最终裁定”后，业内围绕中国进口葡萄酒现有格局是否会发生“颠覆性”的改变，以及市场新的增长点，下一个“爆发性”品牌的话题讨论热度不断升温。以此为背景，华糖云商旗下“食业头条”举办“线上论坛”，聚焦核心问题，邀约业内“大咖”答疑解惑。

出席论坛的嘉宾如下：

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟

汉凯菲斯奈特集团中国区首席品牌推广代表顾育平

玖拾嘉国际酒业有限公司总经理栾大伟

桃乐丝中国全国销售总监苏怀辞

王旭伟：进口酒市场格局生变

王旭伟表示，2018年下半年之后，中国进口酒市场进入调整期，普遍的市场预期是2020年探底成功，进入一个新的增长阶段。但是突如其来的疫情，以及随后来临的对澳“双反”，打乱了中国葡萄酒市场恢复的节奏。

王旭伟认为，“双反”之后，进口酒的市场格局也发生了变化。首先，是从供应国的角度来看，根据中国食土商会酒类进出口商分会的数据显示，澳洲酒在“双反”之前一直表现不错，近几年市场份额稳定在35%-40%之间，“双反”措施正式执行后，澳洲酒市场份额迅速缩减，12月份澳洲酒下降幅度为68%，1-2月份下降幅度超70%。1-2月份同期，中国进口酒市场整体下滑在15%左右，但除葡萄酒微跌1%以外，其他主要进口国均出现了大幅增长，其中法国40%，南非20%，阿根廷11%……由此可见，“双反”之后，其他产酒国产品有望在中国市场获得更多机会。

其次，从品类层面来看，不仅是其他产酒国的葡萄酒受益，烈酒、起泡酒等其他品类同样获利。数据显示，1-2月份，中国瓶装酒进口量下滑15%，与此同时，起泡酒同比增长60%，白兰地增长130%、威士忌增长80%以上。王旭伟指出“2019年以前，经销商‘白染红’，2020年开始‘红染烈’趋势开始显现。”

第三，从企业角度而言，“双反”同样起到了优胜劣汰，加速市场调整的效果。在他看来，未来，其他产酒国的一些老牌葡萄酒会得到更多的市场机会，另外，拥有产品创新和品牌创新能力的酒商，能给这个市场带来新的活力和变化，也会有更大的发展机会。

顾育平：白葡萄酒、起泡酒或将“疯狂增长”

顾育平从品类、品牌和葡萄酒消费的分类三个方面指出了中国葡萄酒市场未来发展的机会。

首先，从品类来看，起泡酒和白葡萄酒或将会“疯狂增长”。他指出，以全球调研的数据结果来看，红白葡萄酒的比例应该是1:1，但中国市场却是95:5。红葡萄酒“太过强势”，高速的发展，已经让其越走越窄，增长速度变慢。在此背景下，白葡萄酒与起泡酒却伴随越来越多年轻消费者的成长，迎来了快速发展的“黄金期”。

其次，在品牌层面，主要有日常商务消费品牌和大众消费品牌的两个大类。其中，在100-200元区间的日常商务消费，以及在在50～100元之间的大众消费，这两个领域的产品，未来会有较大的发展机会。

第三，在葡萄酒消费的分类层面。未来， 50元左右的“口粮酒”会快速发展，极速品牌化，会出现10款左右具有强大国际背景、稳定品质的品牌；50—200元的葡萄酒将进行深度的品牌博弈；200元以上市场则会百花齐放。

值得一提的是，顾育平还强调，今年夏天开始，国内酒商会感觉到白葡萄酒更好卖，据其公司数据显示，白葡萄酒目前按照30%的速度增长，起泡酒则更快。未来两到三年内，或将有望“疯狂增长”。

栾大伟：像卖快消品一样卖葡萄酒

当前形势下，酒商该如何正确选品？栾大伟从三个方面为我们进行了讲解。

一是一定要有品牌背书，栾大伟指出，从现实环境来看，葡萄酒品类近几年没有显著的增长，但随着消费升级以及葡萄酒消费市场的成熟，非品牌葡萄酒被市场淘汰，品牌葡萄酒受到了市场的认可。

二是上游厂家要有稳定品质的产能。这样产品在中国市场建立起品牌知名度后，不用担心上游厂家断供的问题，与此同时，品质有保证，也不会后续因为消费者口碑而失去市场。

三是要找既具有上游源头优势，又有中国落地推广的合作方。这样既能保证供给稳定，又熟悉本地市场，更有利于品牌在中国市场的推广。

在他看来，葡萄酒分为两类，文化属性和消费品属性。文化属性包括奢侈品品牌和精品酒品牌，有品质、有品牌故事但是量相对小。文化属性品牌未来不会有很大的增长。未来更有发展前景的是消费品属性的品牌。由此，栾大伟还指出，要像卖快消品一样卖葡萄酒，或者说，把葡萄酒做成真正的快消饮品。

苏怀辞：“双反”之后的三个机会点

“双反”之后的机会点在哪里？苏怀辞也从三个方面做出了说明。

首先，在国别层面，苏怀辞表示暂无定论，但每个国家都有机会。他认为，澳大利亚精品酒的库存可能到明年才会见底，短时间内不会缺货，现在判断市场归属问题为时尚早。但当前可以预见的一点是，入门级产品正向智利葡萄酒产品流动，这是价格、品质之下的市场选择。

第二是品牌层面，即新的能够达到像奔富程度的领跑品牌，现在也不明确。他指出，目前，中国葡萄酒市场品牌碎片化仍在继续，但像头部品牌聚焦也仍然是一个大的趋势，面对市场新环境、新竞争，葡萄酒品牌方、进口商可以采用稳扎稳打的战略，做好渠道服务、保障经销商利益。尽管葡萄酒发展速度“慢”，但整体走势向上，未来市场前景较好。

第三是大众消费层面。随着葡萄酒消费的普及，当前比较明确的是，在50-100元这个价格段，会有更大的市场机会，也一定会有新的爆品凸显出来。

结合上述业内“大咖”的观点不难发现，对于“双反”之后的中国进口葡萄酒市场，有以下几点是可以确定的：一是市场扩容，其他国家品牌葡萄酒、不同品类酒水产品拥有了更多的市场机会；二是从产品类型上，白葡萄酒、起泡酒或迎来发展黄金期；三是维护经销商利益，确保产品利润仍是重点问题。

“双反”之后，中国进口酒市场定将洗牌，中国葡萄酒市场的整体格局亦将会迎来改变。